Numa era de prosumers (consumidores que participam na produção dos conteúdos das marcas), espera-se que essas mesmas marcas sejam capazes de criar novas formas de envolver as suas comunidades. Só assim vão ser capazes de responder às suas expectativas. Há uns anos, os conteúdos de utilizadores estavam restritos às redes sociais; porém, hoje, ocupam cada vez mais dimensões no largo espectro das ferramentas de comunicação.
As novas indústrias criativas estão a desafiar as empresas e as marcas de forma a estarem cada vez mais presentes nos social media, já que o seu uso é uma prática normalizada no nosso quotidiano atualmente.
Uma coisa é certa: os consumidores têm 50% mais confiança em conteúdos gerados por utilizadores (user-generated content) do que gerados pelas marcas, indicam estudos recentes. Aliás, segundo Argenti (2009; tradução livre), “À medida que os produtos ficam mais idênticos em todo o mundo, os consumidores começam a fazer cada vez mais distinções baseadas em noções que vão além do próprio produto, tornando a imagem e a identidade ainda mais poderosas.”